너무 귀찮았다
술먹고 썼다
좋은 광고의 조건, 솔직함
데이비드 오길비의 “광고 불변의 법칙”을 읽고
광고란 무엇일까. 나는 언제나 광고를 제품 판매의 수단으로 생각 해 왔다. 사회과학을 공부하는 학생의 입장에서 광고를 보는 눈은 그리 긍정적이지 못했다. 자본주의 사회에서 광고란 언제나 광고하는 제품이나 서비스를, 그것들이 지닌 기능과 가치 이상으로 포장하여 구매를 유도하고, 결국엔 자본의 힘에 의해 지배되는 사회로의 진행에 촉매로 작용한다고 생각 해 왔기 때문이다. 자본의 힘에 의해 지배되는 사회는 시장의 자유와 기회의 평등이라는 명목 하에 자본 소유의 차이로부터 비롯되는 불평등을 이끌어 내며, 자본주의 사회에서의 자유와 평등은 결국 자본에 의한, 자본을 위한 자유와 평등이라고 생각했다.
현실에서 이러한 생각을 뒷받침할 만한 일들을 찾는 건 그리 어려운 일이 아니다. 오늘날 사회 전반의 이슈가 되는 부동산 문제와 이것들을 아우르는 우리 사회의 양극화 현상에서도 광고의 이러한 역할을 발견할 수 있다. 이러한 일들이 광고와 무슨 상관이 있겠느냐 생각 할 수도 있다. 하지만 그렇지 않다. 같은 지역에 위치한 두 개의 같은 평수의 아파트의 경우, 비슷한 층, 비슷한 건축년도 등의 조건을 가지고 있어도 아파트 가격에는 많은 차이가 발생하는 경우가 있는데, 이는 바로 해당 아파트의 광고 여부, 보다 정확하게는 광고를 통해 구축된 브랜드에 따른 것이다. 비슷한 경우로, 오래된 아파트의 도색 과정에서 시공사가 같으니 현재 광고 집행중인 아파트의 이름으로 도색해 줄 것을 요구하는 주민 시위에 대한 신문 기사도 있었다. 비록 도색이 달라진다고 해도 동일한 아파트임에도 불구하고, 아파트의 이름으로 인한 집값차이가 발생하기 때문이다. 이러한 현상들의 이유를 모두 광고의 탓으로 돌릴 수는 없다. 하지만 먼저 이야기 했듯, 광고는 이러한 현상들의 촉매로서 충실히 작용하고 있다고 볼 수 있다.
이러한 광고가 없다면 어떨까 하는 생각을 해 보았다. 광고는 우리에게 많은 정보를 전달 해 준다. 하지만 광고가 없다면 이러한 정보를 접하기 위한 수단이 사라지게 된다. 광고가 담고 있는 제품에 대한 정보란, 제품의 판매를 위한-더러는 부풀려질 수도 있는-제품의 장점 따위 뿐은 아니다. 광고는 제품에 대한 기본적인 정보를 담고 있다. 제품의 종류, 기능, 이름, 가격, 판매처 등 이러한 기본적인 정보들은 합리적인 소비에 도움을 줄 수 있다. 이러한 광고가 없다면 소비자는 제품 선택의 과정에 있어 큰 고충을 겪을 것이다.
또한, 광고가 없으면 많은 미디어들이 존재할 수 없게 된다. 우리가 살아가며 많은 정보와 휴식, 오락의 수단을 제공받게 되는 매스미디어의 주 운영 수단은 광고이다. 광고를 개재, 방송할 지면과 시간을 판매함으로써 얻는 수익으로 신문사, 방송사가 유지되고, 프로그램이 제작되어 사람들이게 전해질 수 있는 것이다. 우리가 매스미디어를 통해 양질의 정보를 손쉽게 얻을 수 있고, 휴식과 오락의 수단으로 활용할 수 있는 것은 모두 우리가 그 대가로 광고의 수용자가 되어주기 때문이다. 광고가 없다면 이러한 미디어의 이용을 위한 요금을 지불해야 했을 것이며, 지금과 같은 양질의 프로그램을 제공받기도 어려웠을 것이다. 그리고 이로 말미암은 정보 접근의 불평등은 더 많은 불평등을 야기 했을 것이다.
이렇듯 광고는 꼭 필요한 존재로서의 역할도 하고 있다. ‘산업사회의 꽃’이라 지칭하는 이유에 대해서도 공감할 수 있게 되었다. 광고가 지니는 부정적 기능이 산업사회의 불평등을 야기하는 한편, 광고가 지니는 긍정적 기능은 이러한 불평등의 격차를 줄이는 역할을 동시에 수행하고 있는 것이다.
데이비드 오길비의 책은 사고의 전환에 더 많은 이유들을 제시 해 주었다. 데이비드 오길비는 세계적으로 가장 성공한 광고인이다. 아무런 광고주도 없이 시작한 그의 작은 광고대행사는 현재 100여 개국에 지사를 가진 세계적 광고대행사가 되었다. 그가 제시한 광고의 많은 법칙은 오늘날까지 영향력을 지니고 있다. 그의 책 ‘광고 불변의 법칙’은 그가 지금껏 성공적인 광고의 집행과, 몇몇 실패사례로부터 발견해 온 광고의 법칙과 더불어 광고대행사의 운영과 광고주와의 관계, 광고인의 조건과 능력 등, 광고와 광고 산업 전반에 대한 그의 이야기를 싣고 있다. 그의 책으로부터 광고학 강의의 교재에서 접한 광고의 기법이나 광고 산업에 대한 이야기들을 다시 접할 수 있었다. 그가 발견 한 광고의 법칙들, 특히 그가 역설한 리서치의 중요성과, 그가 선보인 기업 이미지 광고에 대한 이야기는 거의 교과서적 이라고 할 수 있을 정도로 이미 이론화 되어 있음을 발견할 수 있었다. 이들로부터 그가 얼마나 광고계에 있어 영향력 있는 인물이었는지 느낄 수 있었다. 광고를 공부하지도 않았을 뿐더러 산업에도 적지 않은 나이로 뒤늦게 뛰어든 그가 어떻게 성공할 수 있었는지에 대한 이야기들이 매우 흥미로웠다.
하지만 가장 흥미로웠고, 사고의 전환을 불러올 수 있었던 이야기는 책의 전반에 걸쳐 계속 이야기 되는 그의 신념, 솔직한 광고에 대한 이야기였다. 오길비는 책에서 솔직한 광고라는 용어를 통해 좋은 광고에 대해서 설명하지는 않았다. 하지만 그는 그가 성공적으로 집행한 캠페인의 사례들을 언급하며 한 가지 공통적인 성공의 요인을 제시 해 주는데, 그것이 바로 광고의 솔직함 이었다. 그는 광고를 제작하기에 앞서 광고할 제품과 산업에 대해서 직접 체험하기를 게을리 하지 않았다. 그는 직접 자동차를 타고 체험 해 보았으며, 그의 직원들을 산업현장으로 투입하는 일을 망설이지 않았다. 이렇듯 제품과 산업에 대한 충분한 이해와 경험은 그로 하여금 제품의 장점에 대한 솔직한 카피를 써낼 수 있게 했을 것이다. 때문에 그렇게 하여 만들어낸 그의 광고들은 좋은 광고로서, 그리고 성공한 광고로서 광고주를 만족시킬 수 있었을 것이고, 그를 최고의 광고인으로, 그의 회사를 최고의 광고대행사로 키워내는 원동력이 되었을 것이다.
광고가 지녀야 할 미덕은 무엇일까. 두말할 필요 없이 수익을 올리는 것일까. 그렇다면 수익을 올리는 광고는 어떤 광고가 되어야 하는 것일까. 오길비는 이에 대한 해답을 직접적으로 제시 해 주지 않는다. 하지만 책의 전반을 통해 그는 좋은 광고가 지녀야 할 최고의 조건을 설명 해 준다. 바로 솔직함이다. 굳이 그의 설명을 빌리지 않더라도, 좋은 광고 즉 솔직한 광고가 지니는 효과에 대해서 쉽게 생각할 수 있었다.
솔직한 광고는 광고가 이야기하는 제품이나 서비스 등의 대상에 대해 객관적이고 합리적인 정보를 제공한다. 비록 제품과 서비스의 장점을 부각시키고 단점을 숨기는 광고가 단기적으로는 소비자의 선택을 이끌어 낼 수 있을지 모른다. 하지만 실제 제품의 사용과정에서 사전에 광고가 제시한 제품과 서비스의 효능보다 실제의 효능이 떨어진다면, 그 광고는 신뢰를 잃게 될뿐더러, 소비자들은 다시는 그 제품과 서비스, 브랜드를 찾지 않게 될 것이다. 하지만 솔직한 광고가 제공한 합리적인 정보는 소비자의 신뢰를 훼손하지 않을 것이다. 단기적으로는 장점만을 강조하는 광고와 제품에 비해 경쟁력을 갖지 못한 것으로 보일 수도 있지만, 소비자의 신뢰를 얻을 수 있는 광고와 제품과 브랜드는 오래도록 기업과 대행사의 이익을 꾸준히 향상시켜줄 수 있을 것이다.
앞서 이야기 했듯, 광고는 제품과 서비스의 홍보 기능을 수행함과 동시에 제품과 서비스에 대한 정보를 제공하기도 한다. 제품에 대한 합리적인 정보의 제공은 소비자로 하여금 합리적인 소비를 이끌어 낼 것이며 이러한 소비는 산업 전반에 더 좋은 질의 제품과 서비스의 개발을 통한 성장 추구의 형태를 가져올 수 있을 것이다. 이는 시장의 바람직한 경쟁을 유도 하게 될 것이며, 덕분에 소비자는 더욱 합리적인 비용에 제품과 서비스를 이용할 수 있을 것이다. 성공한 광고는 이렇듯 솔직한 광고여야 하며, 성공한 광고인은 이러한 솔직한 광고를 만들 수 있는 사람이어야 한다.
오길비는 이 책을 통해 효과적인 광고를 제작하기 위한 기법에 대해서 설명한다. 하지만 이것들의 모든 전제는 솔직함이다. 효과적인 광고를 위한 기법이라 함은 곧, 소비자에게 바른 정보를 효과적으로 전달하기 위한 기법인 것이다.
나는 광고학 수업의 과제를 통해 좋은 광고는 소통하는 광고여야 한다고 이야기 한 적이 있다. 이 생각에는 여전히 변함이 없다. 하지만 보충 설명이 필요하게 되었다. 좋은 광고란, 솔직한 소통을 하는 광고여야 한다. 광고가 소비자들에게 솔직함으로 다가갈 때, 비로소 소비자는 광고와 소통할 수 있을 것이다. 소통하는 광고는 광고주와 대행사, 소비자의 집장에서 모두 좋은 광고로서 그 역할을 해낼 수 있을 것이다.
‘산업사회의 꽃’ 으로서, 광고는 사회 전반에 영향을 지닐 수 있다. 좋은 광고는 사회 전반에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 광고여야 한다. 좋은 광고는 광고가 지니는 메시지를 효과적으로 전달해 낼 수 있는 기법들로 이루어져 그로 하여금 소비자들과의 소통을 이끌어낼 수 있어야 한다. 하지만 이에 앞서 전제 되어야할 좋은 광고의 미덕은 솔직함이다. 광고가 지니는 솔직한 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 기법으로 이루어져, 소비자들과의 소통을 이끌어내어 사회 전반에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 광고. 오길비가 생각하는 좋은 광고의 조건이 아닐까.
언론광고학 전공 학생입니다.
광고.. 분명 소비를 이끌어내야만 하는 하나의 도구 입니다.
이제 졸업학년을 남겨둔 저로서는
광고.. 좋은 광고는 사람의 마음을 움직이는 광고라고 생각합니다.
솔직한 광고, 기발한 광고, 휴머니즘을 강조한 광고..
소비를 만드는 방법이 아닌, 사람의 마음을 움직이는 방법이 되었으면 합니다.
비슷한 말일지도 모르지만 약간 다른느낌입니다.
이번 칸 광고제의 대상작들을 보면 실망을 금할 수 없습니다.
반면 금상과 은상작들이 더 좋아보입니다.
마음을 움직였는가의 차이겠지요.
관심있으면 한번 들어가 보세요.
광고를 자본주의의 詩라고 부르던데. 쩝.
칸 광고제 시네큐브에서 책마을 사람들이랑 봤는데 매년 보고 싶어지더라.
더불어 선거 한번 치르고 나니 광고 속 카피에 죄다 눈길이 가더라는... -_-
결국 사람을 움직이는 건 돈이라는 것을 모르시나 ㅋ
휴먼과 돈을 이분법시키는게 더 문제라는거 - 졸업학년에는 깨닫게 되시길
greenpoet 님 말씀에 동감합니다
사람의 마음을 움직이는 것. 비단 광고 뿐이겠어요
사람의 마음을 움직일 수 있는 시, 글, 음악, 영화, 그림, 광고..
저는 어떤 일을 할 수 있을지 막막하기만 합니다
딴지보이님,
돈도 물론 중요하긴 하지요ㅋ
하지만 사람과 돈을 나누어 생각하게 되는 현실이 더 문제 아닐까요ㅎ
더 많은 것이 보고 싶어.. 더 많은 것을 느끼고 싶어 휴학을 결정했습니다.
이제 20대도 중반을 넘어서려 합니다.
네.. 26의 나이를 바라봅니다.
제가 경험하지 못한 곳으로 떠나려는 이유는 그저..
더 많은 것을 느끼고, 경험하고, 그것을 표현하고 싶음입니다.
광고도 그렇습니다.
제가 가진 생각을 다른 이에게 광고라는 형식으로 표현하는 것입니다.
제가 가진 생각을 상대가 그대로 못느낀다면..
그것은 좋은 광고가 아니겠죠?
마음이 느껴지는 광고..
쉬운광고.. 그게 좋은 광고라고 생각합니다.
술기운에 댓글을 남기는 greenpoet입니다. ㅋ
이올린을 통해 들렸던 공간을 파웍 북마크로 남겨서 다시 들리곤 해봅니다.
여기도 제 글에 답변이 있어 저도 흔적 남기고 갑니다.
그럼 이만..
음...
저 역시 노골적인 광고 보다는 마음에 닿는 광고가 좋은 광고라고 생각 합니다.
그런 점에서(혹시라도 다시 이 페이지를 찾게 되신다면...) 쉬운 광고란 무엇이며, 어떤 광고가 마음을 움직일 수 있는지에 대한 greenpoet님의 의견을 듣고 싶군요...
음...이건 그냥 주절거려 보는건데...
광고라는것 자체가 자본주의가 배설한 것인데 광고를 논하면서 돈이라는걸 배제하는 것도 뭔가 앞뒤가 안맞지 않을까요?
기존의 상업예술은 순수예술이 변질되어 자본을 위한 '수단'으로 변형된 것이지만 광고는 애초에 태생부터가 자본의 확대를 위한 수단입니다.
상업성만을 추구하는 변질된 기존의 예술을 비판하고 순수성을 찾아가려는 노력은 필요하겠지만 광고가 '자본'이라는 가치를 버리고 예술로서의 순수성만을 추구하게 된다면 그 순간부터 광고의 원래 가치를 놓친 채 그저 미디어 예술로의 전환을 의미한다고 생각합니다.
결국 마지막 단계의 광고는 그 예술성과 자본 사이의 균형을 완벽하게 유지하는 광고라는 생각이 드는군요...
(이는 개인적으로 광고 역시 상업예술의 한 부류로 생각하기 때문에 비교한 것 입니다.)
그리고 딴지보이님...
사실 현대 한국사회에서 사람을 움직이는 것은 자본 입니다.(요즘은 초등학생들도 아는 내용이지요)
그렇기 때문에 인간보다 자본이 우선되는 지금의 사회에 대한 비판과 실천이 필요하고 그것을 '젊은이들'이 해 나가야 한다고 생각합니다.
그리고 TV뉴스에 나올만한 사회운동같은 것들만이 그러한 실천의 전부가 아닙니다.
greenpoet님께서 "결국 사람을 움직이는 건 돈이라는 것"을 깨닫지 못해서 마음을 움직이는 광고를 운운하신 것이 아니라고 생각되는군요...
결국 실패하고 현실에 타협하게 될 가능성이 높은 일이긴 하지만 그 작은 가능성 하나를 믿고 내달려 보는 것은 젊은이들만이 할 수 있는 일이 아닐까요?
얘기가 좀 이상한데로 흘러왔는데 이왕 이렇게 된 김에 마지막으로...
'20대에 Marx를 읽지 않은 사람도 어리석고, 3~40대가 되어서까지 Marx를 읽는 사람도 어리석다'고 하지요...
저는 이 말을 젊어서는 삐뚤어진 현실을 바로잡기 위한 실천을 하고, 장년이 되면 다음 세대들의 실천을 위한 토양을 다지라는 것으로 이해했습니다.
사람마다 젊음에 대한 기준은 상대적이겠지만 이곳의 주인장과 답글을 달아주신 greenpoet님은 제가 보기엔 아직 열정을 품고 있을만한 나이라고 생각됩니다.
현실에 대한 타협을 하기에 이 분들은 아직 이른 것 같습니다.
광고 얘기를 하다가 이렇게 이상하게 마무리가 되었는데, 돈이 인간을 움직인다. 곧, 돈이 인간에 우선한다는 것은 현실이지만 그것을 너무나도 당연하게 생각하시는 딴지보이님의 답글에는 이의를 제기할 수 밖에 없군요...
술기운에 적는 말이 되어버리는것 같은데..
'광고'라는 것의 궁극적 목표는 매출신장임이 분명합니다.
기업의 이미지를 바꾸는 것도 이윤을 위한 것이고, 상품의 소비를 촉진시키는 것도 이윤을 위한 것임에는 분명합니다.
하지만 좋은 광고의 기준을 누가 정하느냐는 것은 그것과는 분리되어진다고 생각합니다.
이런 논란거리를 만드려고 댓글을 단것은 아니지만..
좋은 광고라는 것을 클라이언트가 판단하느냐.. 광고제작자가 판단하느냐.. 소비자가 판단하느냐의 차이는 분명히 존재합니다.
클라이언트에게는 내용이 어떠하는 홍보효과가 최고 입니다.
광고제작자는 그 광고에 대한 자신의 만족감과 클라이언트 혹은 사주의 만족도가 중요시 되겠죠..
하지만 고객의 입장에서는 달라집니다.
예를들어 이번의 모 보험회사 광고가 문제시 되고 있더군요..
남편을 잃은 부인이.. 보험금을 받고 흐믓해 하는 장면이 문제가 되는 부분입니다.
금융상품, 보험상품을 제공받는 고객의 입장에서
남편을 잃은 부인이 보험설계사와 웃으며 보험금 이야기를 하믄 부분은 상식적으로 이해되지 않는 부분일 것입니다.
하지만 그 보험회사에서는 광고를 이번 연말까지 계속 유지할것이라고 합니다.
이유가 뭐겠습니까? 클라이언트 입장에서는 좋은 뉴스, 나쁜 뉴스 가릴것 없이 뉴스거리가 되면 그것은 광고효과의 창출을 나타내는 것입니다.
이러한 기회를 놓칠 클라이언트가 어디있겠습니까?
하지만 소비자의 입장은 다르다고 생각합니다.
저는 TV를 보다가 광고가 나오면 다른 채널로 돌리지 않습니다.
광고를 보는 것을 즐기고 있거든요.
왜냐고 물으시면..
광고를 보면 재미가 있습니다.
아~! 하고 뒤통수를 치는 광고들이 있습니다.
보고나서 한번 더 생각하게 하는.. 2번 생각하는 광고는 좋은 광고라고 보여지진 않습니다.
처음 보았을때 쉬우면서도 뇌에서 전율이 오는 듯한 광고..
아니면.. 정말 공감가게 만들어서 마음을 움직이는 광고..
이런 광고가 좋은 광고처럼 보입니다.
단발성 광고는 제게 흥미를 덜 줍니다.
저는 캠페인 광고를 좋아합니다.
이미지 광고와 같은 캠페인 광고가 주는 효과는 극히 미미할지도 모릅니다.
하지만 그 광고로 인해 기업의 이미지는 향후 몇십년씩을 바라보게됩니다.
그런 광고는 과연 이윤의 극대화를 위해 만든 것일까요?
이윤의 극대화 즉 돈을 위해서라면 좋은 스타를 쓰고, 화려한 비쥬얼을 사용하게 되겠죠.
하지만 제가 말한 광고에는 큰 비쥬얼도, 화려한 스타도 나오지 않습니다.
다만 고객의 마음을 움직이는 내용이 있을 뿐이죠.
아이디어는 누구나 만들 수 있습니다. 하지만 그 수 많은 아이디어 중에.. 대박을 낳는 것은..
사람의 마음을 움직이는 광고라고 생각합니다.
돈이 최우선이 된다면..
누가 광고를 믿겠습니까.. 저거 다 거짓말이야.. 라고 말할테죠..
greenpoet님 의견 잘 봤습니다...
쭈욱 읽다보니 폭스바겐의 오래 전 지면광고 캠페인들이 슬쩍 떠오르는건 왜일까요?? ^^;;
greenpoet님 말씀대로라면, 이미지 광고 캠페인의 목적은 곧 '고객의 마음을 움직이는 것' 이군요.
하지만 여기서 드는 의문은, 고객의 마음을 움직여야 하는 까닭에 대한 것입니다.
광고를 통해 광고의 수용자 내에서 일어날 수 있는 변화는 다양할 것입니다. 수용자는 광고나 광고가 주는 메시지에 대해 관심을 갖게 될 수 있습니다. 하지만 반감을 주는 광고나 메시지는 오히려 수용자의 관심을 떨어뜨릴 수도 있습니다. 감동을 느끼게 해 주는 광고도 있는 반면에 기분이 나빠지게 만드는 광고도 있습니다. 광고를 통해 호감을 갖게 될 수도, 비호감을 갖게 될 수도 있습니다. 이렇듯 수용자는 광고와 광고 메시지를 통해 인식되거나 인식되지 않은 사고의 변화를 겪게됩니다. greenpoet님이 말씀하신 사람의 마음을 움직이는 광고 역시, 딱딱하게 말하자면 사고의 변화를 가져오는 광고를 말하는거겠죠.
광고와 광고가 제시하는 메시지에 있어 사고의 변화란 곧, 메시지에 대한 태도의 변화라고 봅니다. 저는 광고가 목적으로 하는것이 수용자의 태도 변화라고 생각합니다. 여기서 변화란, 부정정인 태도를 긍정적으로 바꾸는 것일 수도 있고, 긍정적인 태도를 더욱 확고하게 하는 것일 수도 있습니다. 광고는 광고와 메시지를 통해 수용자의 태도를 변화 시키는것을 목적으로 합니다. 이러한 태도 변화는 인식된 사고과정, 그리고 인식되지 않은 사고과정의 변화를 통해 일어날 수 있습니다. 저는 이미지 광고 캠페인의 목적이 '인식되지 않은 사고과정의 변화'에 있다고 봅니다.
쉽게 말하자면, 스스로도 모르는 사이에 수용자의 태도를 변화시키되, 태도의 변화는 긍정적이어야 함이 미미지 광고 캠페인의 목적이라는 것입니다. 이를 위해 광고가 지니는 메시지는 일관적이어야 하며, 호감을 불러일으킬 수 있는 소재로 이루어져야 합니다. 이를 통해 대상에 대한 긍정적 이미지를 수용자 스스로 구축하도록 합니다. 이는 기간에 이루어낼 수 있는 일도 아닐 뿐더러 치밀하고 빈틈없어야 합니다. 저는 이러한 이미지 광고 캠페인이 싫습니다.
왜 기업들은 그토록 이미지 노력을 기하는 일까요. 오래걸리고, 직접효과는 관찰하기 어려운 광고를 말입니다. 단지 수용자에게 기쁨과 감동을 주기 위해서 일까요? 이 사회에 자선기업은 그리 많지 않습니다.
이미지 광고의 목적 역시 수용자의 태도 변화를 통한 수익 기대에 있다고 봅니다. 제품이나 서비스만으로 수용자의 태도를 변화시킬 수 있는 시대는 이미 오래전에 지났습니다. 물론 오늘날에도 제품과 서비스의 차이가 소비자의 선택에 기준이 되지만, 그 기준이 적용될만한 제품과 서비스는 그리 많지 않습니다. 소비자는 제품이나 서비스를 선택함과 동시에 그 제품과 서비스가 지니고 있는 이미지를 선택하여 소비하는 것입니다. 특정 기업이나 브랜드에 대한 긍정적인 이미지는 그 기업이나 브랜드의 제품에 대해서도 마찬가지로 긍정적인 태도를 가질 수 있게 합니다. 똑같은 가격과 효용의 제품 혹은 서비스를 두고 선택의 기로에 놓였을 때, 소비자는 자연히 긍정적인 이미지가 구축되어있는 기업이나 브랜드의것을 선택하게 됩니다.
대부분의 기업 이미지 광고는 독립적으로 집행되지 않습니다. 사실 제가 보아온 모든 이미지 광고가 그렇습니다. 이미지 광고 캠페인을 집행중인 기업일지라도 제품이나 서비스에 대한 직접 광고를 함께 집행합니다. 단일 광고만을 집행하는 기업의 경우는, 기업의 규모가 작거나, 이미지 광고를 집행해야 할 만큼 시장의 규모가 크지 않은 경우입니다.
물론 greenpoet 님께서 말씀하신 '사람의 마음을 움직이는 광고' 가 이미지 광고들을 두고 말하는것은 아닐것입니다. 하지만 이미지 광고의 목적과 이윤의 극대화에 있어 저와는 견해가 달라 이렇게 의견을 답니다. 좋은 토론이 되어가고 있는것 같아 흐뭇하군요^^
이런 토론의 과정을 만드려고 의도했던건 아닌데.. ㅡ.ㅡ"" 자작한 술기운에 첫글을 남긴거기도 하구요.
광고의 목적은 설득에 있는게 맞죠.. 기존의 태도를 강화시키거나, 아니면 변화시키거나 하는게 광고의 목적이죠.
결국 기업의 이윤 극대화에 있는 거구요.
그럼 소비 촉진을 위한 강력한 광고가 좋은 광고냐 하는것에 의문이 생겨서요.
광고가 소비자에게 부정적인 이미지를 주게 된 것도, 무슨 소린지 이해 못할 광고, 과장광고, 허위광고, 아이디어만을 내세운 광고..
였다고 생각합니다.
좋은 광고는 그런 느낌 없이.. 조용하게 소비자의 마음에 침투해야 겠지요.
그래서 기업의 최대 목표인 이윤창출을 도와야 하구요.
그렇게.. 사람마음을 움직이는게 좋은 광고같다는 말이죠.
거부감이 들지 않게.. 그리고 소비자가 쉽게 이해할 수 있게.
전 신방과 학생입니다.(언론광고학과로 바뀐적이 있어서 광고수업도 듣고 있구요.)
신문의 문장도 보면 호흡이 긴 문장이 있고, 이해하기 힘든 문장이 있습니다.
진짜 명필은 짧은 문장의 호흡으로 쉽고 간결한 단어로 글을 만듭니다.
광고도 그렇다고 봅니다.
쉽고, 편하게, 그래서 마음을 움직이는 광고.
아.. 이렇게 주저리 주저리 말이 많으면 안되는건데..
모처럼.. 새벽이 아닌.. 제정신일때 글 남기고 갑니다.
주인장과 greenpoet님의 댓글들을 읽어보니 결국 좋고 나쁨의 판단은 상대적일 수 밖에 없다는 무책임한(?) 생각이 제 머리를 가로막는군요 ^^;
저 위의 댓글에서 greenpoet님께서 말씀하신 것 처럼 제작사와 광고주, 소비자의 입장에서 '좋은 광고'는 모두 다를 수 밖에 없고 greenpoet님께서는 나름의 잣대에서 좋은 광고를 '사람의 마음을 움직이는 광고'라고 정의하셨구요...
물론 주인장 댓글의 의견처럼 기업 자체의 규모가 작거나 시장의 규모가 작은 상품들에 대해서는 단기간에 확실한 수익의 증가를 가져오지 못하는 광고는 좋은광고가 아닐 수도 있습니다.
이미지 광고와 기업 이윤에 관한 내용은 뭐...
저는 기업 이미지와 이윤은 뗄레야 뗄 수 없는 관계라고 보고 있고, 그것은 향후 한 달이 되었건 1년이 되었건 10년이 되었건 간에 결국은 매출의 신장을 불러올 수 있기 때문에 결국 그 광고의 목적은 '이윤창출'이라고 보고 있습니다.
극단적으로, 기업이나 제품의 이미지가 매출에 미치는 영향이 제로라고 본다면 이미지 광고는 그 존재의 이유가 없는 것 입니다. 그때는 주인장의 말처럼 이미지 광고는 단순히 보는 이들에게 기쁨과 감동을 주기 위한 자선활동이 되는 것이겠지요...
다시 말해, 광고를 통한 제품 또는 기업 이미지의 구축은 첫째로 소비자 태도를 변화시키는 것 뿐만 아니라 주 소비자의 연령대, 주 소비자의 성별까지 변화시킬 수 있습니다.
그리고 단순히 이미지 광고의 목적이 이것까지다 라고 볼 수 없는것이 이러한 변화를 통해 얻으려는 것은 궁극적으로 이윤이기 때문입니다.
음...점점 글이 길어지는데 ^^;;
다음으로...
댓글의 내용들이 너무 원론적인 쪽으로만 치우쳐 가고 있다는 생각이 들어 약간 아쉬운 감이 없지 않군요...
저 역시 부족하지만...제 나름대로 '좋은 광고'에 대한 접근을 해 본다면,
저는 (위의 댓글에서 밝혔던 것 처럼) '예술성과 상업성이 적당한 선에서 균형을 잡고 있는 광고'를 좋은 광고라고 생각합니다.
위의 댓글에서 광고를 예술과 비교하면서 '예술성'이라 표현했던 것은 다시 의미를 전환하여 미디어 예술에서의 순수성으로 볼 수 있습니다.
여기서 제가 생각하는 좋은 광고의 예를 들어본다면,
국내에서는 박카스의 '지킬건 지킨다' 캠페인, 국외에서는 AVIS렌트카의 유명한 '우리는 2등입니다' 지면광고를 꼽고 싶군요...
주 소비자 층의 연령이 중, 장년 이상으로 아저씨들의 음료로 상징되던 박카스는 젊은 모델들의 기용을 통해 젊은층에게까지 어필하는 피로회복제의 이미지를 구축하여 매출의 신장을 가져왔고, 광고 내용을 통해 보여준 반듯한 젊은이들(여자친구의 이른 귀가를 챙기고, 지하철의 노약자석을 비워놓는...)의 모습을 통해 젊은이들의 인식의 큰 변화를 가져왔습니다. 실제로 박카스의 캠페인 이후 지하철의 노약자석은 말 그대로 노인, 임산부 전용석의 모습을 갖추게 되었고 이는 각종 미디어의 보도를 통해 이슈화 되기까지 했습니다.
즉, 박카스의 캠페인은 제품의 이미지 전환을 통한 매출의 증가와 대중들의 인식 변화를 통한 사회 분위기의 긍정적 변화를 이끌어낸 '좋은 광고' 입니다.
뭐 수년이 지난 지금까지 당시의 컨셉 그대로 광고가 집행되고 있다는 사실만으로도 좋은 광고라는 것은 의심할 여지가 없을 듯 합니다.
이처럼 제품의 이미지를 확실히 고치면서 매출을 신장시키고, 대중들의 인식까지 바꿔놓은 광고, 게다가 수년동안 그와 같은 컨셉으로 집행되는 광고는 박카스의 광고밖에 없는 것으로 알고 있습니다.
(지오다노, TBJ등은 톱스타 기용을 통해 저가의 브랜드 이미지를 쇄신하려고 했지만 단기적인 긍정적 이미지 상승밖에 가져오지 못했고, 비슷한 컨셉의 광고가 길게 이어지면서 대중들에게는 너무 톱스타에만 의존한다는 비난을 면치 못했습니다.)
다음으로 AVIS렌트카의 지면광고는 자신들은 업계 2위라는 솔직함을 통해 1위가 아니기 때문에 더 좋은 서비스를 할 수 밖에 없다는 내용으로 대중들의 공감을 이끌어낸 사례입니다.
광고에서의 자신들의 단점에 대한 솔직함은 자칫하면 불리함으로 작용할 수 있지만 AVIS는 발상의 전환을 통해 자신들의 단점을 당당히 드러내어 소비자들의 공감을 이끌어내는 도구로 사용한 것 입니다.
비록 이후 업계 1위를 빼앗지는 못했지만 경쟁업체의 독주체제 속에서 놀랄만한 매출 신장을 통해 위협적인 위치까지 올라섰고, 저와같은 외국의 학생 입장에서는 광고 자체가 가지는 파격성과 신선함으로 인해 1위의 렌트카 업체 이름은 몰라도 'AVIS'라는 이름은 알 정도의 인지도를 쌓게한 '좋은 광고' 입니다.
제가 언급한 위의 두 광고는 greenpoet님께서 말씀하신 '조용하게 소비자의 마음에 침투'하는 광고이기도 합니다.
결국 저에게 좋은광고라는 것이 제품이나 기업의 이미지 광고인가 매출증대를 위한 광고인가는 그렇게 중요하지 않습니다.
이미지 광고라고 해서 반드시 장기적 시각으로 캠페인을 끌고가는 것도 아니고 이외의 상품광고들이 노골적으로 자극적이기만 한 것은 아니기 때문이지요...
휴학 하면서 '광고'에 대한 것들은 생각조차 안하고 있었는데, 주인장의 글과 greenpoet님의 댓글들을 통해서 짧게나마 다시 광고에 대한 생각들을 정리해 볼 수 있어서 기분이 거시기 하구만요 ㅋㅋ
근데 너 광고 수업도 들었냐? -_-;
최고의 광고는 다 필요없고,
뭐니뭐니해도
짜파게티, 게보린, 펜잘.
어차피 거짓말들인데, 사람들이 기억이라도 해야지 ㅋ